20 فن برای برند سازی کسب و کار
در طول یک دهه‌ی گذشته، نام‌های جدیدی برای صدها شرکت، محصول، و خدمات ایجاد کرده‌ایم. در این مقاله، به 20فن و نکته برای برند سازی کسب و کار ، برند و محصول و برخی از میانبرها، ایده‌های ترغیب‌کننده‌ی فکر، و محرک ذهن اشاره می‌کنیم که در طول مسیر این دهه، تجربه و مشاهده کرده‌ایم. با بازده همراه باشید و ببینید برای برند سازی کسب و کار چه کارهای خلاقانه ای می‌توان انجام داد.
1. برای برند سازی کسب و کار از شعار فروش شروع کنید و به عقب برگردید
کار را با نوشتن یک تیتر تبلیغاتی، یا وعده‌ی خاصیت یا فایده‌ای منحصر، یا یک درون‌مایه برای محصول‌تان شروع کنید. سپس دنبال نامی بگردید که بازتاب کننده‌ی استراتژی بازاریابی‌تان باشد. مثلا قهوه‌ی آماده‌ای تولید می‌کنید که طعم و بوی آن درست مانند قهوه‌ی بو داده و آسیاب شده‌ی واقعی است؛ از این رو، می‌توانید نام‌اش را “ TASTER’S CHOICEبه معنی برگزیده‌ی چِشَندگان” بگذارید. صابون حمام جدیدتان مملو از روغن‌ها و نرم‌کننده‌هایی است که باعث می‌شوند با لمس پوست‌تان، احساس نرمی ابریشمی به طرف مقابل منتقل شود؛ از این رو، “ CARESSیا مثلا نوازش” ممکن است نام مناسبی برای این محصول باشد. رستوران‌های زنجیره‌ای مکزیکی‌تان با استفاده از دستورالعمل‌های پخت مکزیکی غذاهای تندی را ارائه می‌کند که آب از دهان مشتریان جاری می‌سازند؛ بنابراین، شاید نام “انچیلادا“ نام مناسبی برای آن باشد.
2. برای برند سازی کسب و کار شکل متفاوتی آن را هجی کنید
یک دسر ژله‌ای تحت نام ” JELL-O یا مثلا ژلو” به بازار می‌آید. یک نوشیدنی میوه‌ای برای کودکان ممکن است به صورت “ FROOT یا مثلا میوو” نامگذاری شود. یک واژه با یک غلط املایی تعمدی می‌تواند به نام محصول‌تان تبدیل شود. به عنوان یک نمونه‌ی دیگر می‌توان به نام شرکت “ TOYS R US” اشاره کرد.
3. خلاف جریان آب شنا کنید تا برند سازی کسب و کار کنید
جریان رقابت را به خوبی بررسی کنید. اگر همه به دنبال نام های‌تک (high-tech) هستند، شما های‌تاچ (high-touch) را انتخاب کنید. چنان‌چه تمام گروه‌های اسمی، مردانه به نظر می‌رسند، شما از گروه‌های اسمی زنانه استفاده کنید. بیمارستانی در آرکانزاس متوجه شد، رقبای‌اش برای نامگذاری مراکز زایمان‌شان، تماما از نام‌های جدی و ساده استفاده کرده‌اند – مثلا مرکز زایمان یا زایشگاه. بنابراین، این بیمارستان نام “ STORK & COMPANYبه معنی لک‌لک و شرکا” را برای خود برگزید؛ جامعه از این نام استقبال کرد. فهرست بلند بالایی از نام‌های خودرو وجود دارند که سه بخشی هستند و به “a یا ا” ختم می‌شوند: اچیوا، آرورا، براوادا، سلیکا، کرولا، کرسیدا، اینتگرا، ماکسیما، میاتا، پرویا، تردیا، و غیره. اگر در حال برندینگ مدل جدید خودروی‌تان هستید، شاید بهتر باشد خلاف جریان آب شنا کنید.
4. اول نام را برای برند سازی کسب و کار بسازید، سپس قضاوت کنید
کارتان (یا ماموریت اجباری‌تان) را با ساختن انواع و اقسام اسم‌ها شروع کنید – تا آن‌جا که می‌توانید نام و برند سازی کسب و کار متفاوت بسازید. همه‌ی نام‌ها را جایی یادداشت کنید. هنوز معلوم نیست کدام‌شان بد یا کدام‌شان خوب هستند. قضاوت را به بعد موکول کنید. اگر در یک جلسه‌ی گروهی این کار را انجام می‌دهید، برای ایده‌های بد و ناخوشایند یک جریمه تعیین کنید، مثلا در پاسخ به این گونه ایده‌ها بگویید، “چه ایده‌ی مزخرفی!”؛ وی مجبور خواهد بود دو ایده‌ی جدید و بهتر برای نام مورد نظر پیشنهاد دهد.
5. برای برند سازی کسب و کار گزینه‌های‌تان را بیش‌تر کنید
فقط به دنبال فهرست کوتاهی از دو یا سه گزینه‌ی احتمالی نباشید. اسم‌های زیادی ایجاد کنید. با یک جستجوی معمولی در فهرست نام‌های تجاری موجود، حداقل 8 نام از هر 10 نام پیشنهاد شده رد خواهند شد (گاهی اوقات حتی بیش‌تر).
6. یک ایده‌ی تصادفی (رندوم) را امتحان کنید
راجر ون اوچ، مشاور خلاقی است که توصیه می‌کند ذهن‌تان را برای چیزهایی باز کنید که در نگاه اول، به نظر نمی‌رسند ربطی به مشکل‌تان داشته باشند. واژه‌نامه‌ی‌تان را باز کنید و تا صفحه‌ی 133، سه واژه انتخاب کنید. این واژه‌ها را به هر شکلی با نام مورد نیازتان ارتباط دهید. (مثلا بررسی کنید آیا می‌توانید از این واژه به صورت استعاری استفاده کنید؟) نام تیم ورزشی محبوب‌تان را روی کاغذ بنویسید. این نام چه تاثیری بر روی پروژه‌ای خواهد داشت که در حال انجام‌اش هستید؟ ایده‌های تصادفی می‌توانند ذهن‌تان را شکوفا کنند.
7. برای ساختن و برند سازی کسب و کار از سر واژه استفاده کنید
“هما”: هواپیمایی ملی ایران. ”نزاجا”: نیروی زمینی ارتش جمهوری اسلامی ایران. یا ”ناسا” (NASA): سازمان ملی هوانوردی و فضایی ایالات متحده‌ی آمریکا (National Aeronautics and Space Administration). البته ساختن سر واژه کمی دشوار است. ولی اگر بتوانید به سر واژه‌ای برسید که معنی واقعی نیز داشته باشد (مثلا اتکا: اداره تدارکات کارکنان ارتش)، یک مفهوم بازاریابی برای نام‌تان ساخته‌اید.
8. آرام و راحت باشید
از تلفن‌های مکرر دور باشید. از فضای دفتر خارج شوید. وقتی جسماً آرام و راحت باشید، به بهترین نحو می‌توانید به کار نامگذاری بپردازید. از لحاظ هیجانی هم باید در محیطی به این کار بپردازید که بتوانید هر فرصت و احتمالی را بپذیرید.
حتما بخوانید: آموزش مهارت های لازم برای پیدا کردن شغل مناسب خود
9. برای برند سازی کسب و کار خرده فروشی‌های محلی‌تان را بررسی کنید
آن‌ها معمولا نام‌هایی مبتکرانه و پر معنی انتخاب می‌کنند. بررسی کنید که آن‌ها برای انتخاب این نام‌ها چه فرایند فکری را پشت سر می‌گذارند. “آذین” برای یک فروشگاه زیورآلات و لوازم آرایشی؛ “بویان” برای یک فروشگاه عطر و ادکلن. “دیبا” برای یک پارچه‌فروشی.
10. یک واژه‌ی جدید بسازید
سعی کنید با کنار هم گذاشتن بخش‌های مختلف واژه‌هایی که در اختیار دارید، یک واژه‌ی جدید بسازید. در برخی موارد، می‌توانید کل واژه‌ها را به هم پیوند بزنید. به این روش زبانشناسی ساختمانی (constructional linguistics) می‌گویند. به ترکیب یک خودرو (car) و یک وَن (van) می‌گویند ”کاروان (caravan)”. به گزارش هفتگی (week) اخبار (news) ”نیوزویک (Newsweek)” گفته می‌شود. این‌گونه اسم‌ها در همه جای اطراف‌مان یافت می‌شوند. مثلا، “آبفا” برای شرکت آب و فاضلاب، ”آدیداس” که از نام موسس این شرکت، آدولف داسلر گرفته شده است. در دهه‌ی 1860 میلادی، شرکت سازنده‌ی کفپوش‌های سخت و ارزان‌قیمتی که از الیاف کتان (در زبان لاتین ” linum”) و نوعی روغن به نام ” oleum” ساخته می‌شد، نام “لینولئوم، LINOLEUM” را برای خود برگزید. واژه‌ی ”نابیسکو، NABISCO” از ترکیب عبارت “National Biscuit Company، به معنی شرکت ملی بیسکوئیت” به وجود آمده است.
11. تصویری از مرجع نام مورد نظرتان را در ذهن بسازید(برند سازی کسب و کار)
چه تصویری می‌تواند شرکت یا محصول‌تان را بازنمود کند؟ یک حیوان؟ یک رنگ؟ یک اقیانوس؟ یک کوه؟ یک مفهوم بصری ممکن است شما را به نام مورد نظرتان برساند. یک بازاریاب برای نامگذاری یک داروی جدید گلودرد که در بطری اسپری فروخته می‌شد، به دنبال نامی مناسب بود. برای آن‌که این دارو را بتوان به خوبی به نقطه‌ی مورد نظر اسپری کرد، دهان باید کاملا باز می‌شد. این کار تصویری از یک رام‌کننده‌ی شیر را در ذهن متبادر می‌کرد که سرش را در دهان شیر فرو برده است.
نام این دارو “ THROAT TAMER به معنی رام‌کننده‌ی گلو” شد؛ این نام از مفهوم تسکین “غرش” ناشی از سرفه‌های گلودرد نیز دور نبود. شرکت کولمورگن برای انجام برخی کارهای صنعتی، به تازگی یک موتور جریان مستقیم بسیار نازک را به بازار معرفی کرده بود.
مسطح بودن این محصول برای این شرکت یک مزیت بود، و البته یک مفهوم بصری کلیدی نیز با خود به همراه داشت؛ نام موفق این موتور: “PANCAKE، پنکیک”.
12. نام و برند سازی کسب و کار هماهنگ با سطح واژگانی مشتریان‌تان انتخاب کنید
سطح تحصیلات و جایگاه اجتماعی مشتری غالبا قابل‌قبول‌ترین واژگان را برای نامگذاری تعیین می‌کند. زبان علمی یا دانشگاهی معمولا مناسب محصولات دارویی است. زبان رسمی نیز ممکن است بیش‌تر مناسب خدمات بانکی باشد. ولی واژگان متعلق به زیر دیپلم بهترین گزینه برای محصولاتی است که مصرف‌کننده‌ی عام دارند.
13. به این موضوع فکر کنید که چرا مشتری باید از نام انتخابی‌تان استفاده کند
یک جفت کتانی 100 دلاری باعث می‌شود بتوانم سریع‌تر و چابک‌تر بدوم. بنابراین، چه اسمی می‌تواند این چنین سرعت و چابکی را نشان دهد؟ “REEBOK، ریباک“ نام یک غزال سریع و چابک آفریقایی. “PUMA، پوما“ یک واژه‌ی اسپانیایی برای نوعی شیر کوهی. آیا سایر کتانی‌ها با نام‌های دیگر، به مشتریان حس سرعت و چابکی را القا می‌کنند؟
14. به این موضوع فکر کنید که نام انتخابی‌تان در چه مکان‌هایی استفاده خواهد شد
تصور کنید محصول‌تان در دستان مشتری است، و وی واقعا در حال استفاده از آن است. در قدیم، یک بازاریاب متوجه شد بسیاری از آدم‌ها تمایل دارند در مسیر رفت و آمد به محل کارشان از دستگاه ضبط صدا استفاده کنند. به همین خاطر، نام دستگاه جدید ضبط صدای قابل حمل‌اش را “ COMMUTERبه معنی مسافر، یا عابر” گذاشت.
15. برای برند سازی کسب و کار عبارتی را از زبان قرض بگیرید
شرکتی به نام سیرز نوعی باتری خودرو تولید کرد که بسیار سرسخت و بادوام بود. این شرکت برای توصیف این مفهوم پیچیده (سرسخت و بادوام) به شیوه‌ای ساده، عبارت “DIE-HARD، جان سخت” را از واژه‌نامه قرض گرفت. زبانشناسان به این کار “اقتباس از یک استعاره” می‌گویند. مثال دیگر: نام “کلوس‌آپ، CLOSE-UP” نامی است برای خمیر دندانی که دارای انواع مختلفی با یک فرمول است. (این برند در بازار، به عنوان خمیردندانِ بوسندگان مشهور است).
روزگاری، ملوانان آلمانی برای اشاره به یک کشتی جدید از عبارت ”spiksplinternieuw” استفاده می‌کردند. این عبارت یعنی “هر میخ و هر چوب این کشتی جدید است.” بعدها انگلیسی‌ها این عبارت را به زبان انگلیسی تبدیل کردند و به این صورت نوشتند: “ spick and spannew”، و سپس سربازان آمریکایی آن را به صورت آمریکایی برگرداندند: ” spic and span”. در نهایت، یک تولیدکننده‌ی زیرک مواد شوینده خانگی این نام را برای خود اختیار کرد: SPIC-AND-SPAN.
16. از بهترین ابزار در برند سازی کسب و کار استفاده کنید
جهت تلاش برای یافتن نام‌های خطیر و بسیار مهم، تنها واژه‌نامه‌ی مناسب، واژه‌نامه‌ی انگلیسی 13 جلدی شگفت‌انگیز آکسفورد است. گزینه‌ی بعدی با فاصله‌ی زیاد نسبت به آکسفورد، ویرایش سوم واژه‌نامه‌ی بین‌المللی وبستر است. هم‌چنین، حین انجام نامگذاری، به یک اصطلاح‌نامه یا تزاروس نیز نیاز پیدا می‌کنید. اصطلاح‌نامه‌های کوچکی را که در هر دفتری، یک جلد از آن وجود دارد، فراموش کنید. یک اصطلاح‌نامه‌ی کامل و قطور پیدا کنید. مثلا، تزاروس مارچ (March’s Thesaurus) گزینه‌ی مناسبی است. یا حتی یک گزینه‌ی بهتر: هم‌معنی یاب (Synonym Finder، نویسنده جی. آی. رودیل، انتشارات وارنر). این کتاب حاوی 1.5 میلیون واژه‌ی هم‌معنی (مترادف) است.
17. سری به متون مذهبی برای برند سازی کسب و کار بزنید
شرکت پروکتر اند گمبل، در 1878، صابون جدیدی اختراع کرد. این صابون سفید رنگ و بسیار خالص بود، و بر خلاف سایر صابون‌ها، روی آب شناور می‌ماند. هرلی پروکتر در تلاش بود نام مناسبی برای این محصول انتخاب کند. تا این‌که یک روز صبح یکشنبه، صدای کشیشی را شنید که آیه‌ی هشتم از فصل 45 کتاب مزامیر را می‌خواند – “ همه رختهای تو مُرّ و عود و سلیخه است، از قصرهای عاج (ivory) که به تارها تو را خوش ساختند.” آقای پروکترِ جوان بالاخره نام مناسب را پیدا کرد؛ ivory به معنی عاج (با این‌که عاج در حقیقت، کاملا سفید رنگ نیست و قطعا روی آب نیز شناور نمی‌ماند!).
18. به حرف‌های مشتریان‌تان گوش دهید
امروز به این روش، گروه کانونی یا پنل آنلاین می‌گویند. هر از گاهی، این روش فرصت مناسبی را پیش روی برخی‌ها گذاشته است. یک داروساز اهل بالتیمور، به نام جرج بانتینگ، در اوایل قرن بیستم، کرم پوست جدیدی را تولید کرد. وی این کرم را در ظرف‌های کوچک آبی رنگی با برچسب “داروی آفتاب سوختگی دکتر بانتینگ” به فروش رساند. زنانی که هرگز بدون چتر آفتاب از خانه خارج نمی‌شدند، با هیجان زیادی از این محصول صحبت کردند. ولی جرج به دنبال گسترش کسب و کارش بود. تا این‌که یک روز، مردی وارد فروشگاه‌اش شد و اظهار کرد که این داروی آفتاب سوختگی، به شکل معجزه‌آسایی اگزمای‌اش را درمان کرده است (اگزما نوعی التهاب دردناک پوست است). دکتر بانتینگ از این فرصت استفاده کرد و نام محصول‌اش را از داروی آفتاب سوختگی دکتر بانتینگ به NOXZEMA (نوگزما) تغییر داد.
19. برند سازی کسب و کار را به مثابه یک تعهد بدانید
محصول یا کسب و کارتان چه فایده یا صفتی را در اختیار دارد؟ NYQUIL (نای‌کوئیل)، یک داروی ضد سرماخوردگی است که از ترکیب بخش اول واژه‌ی night (به صورت ny، به معنی شب) و بخش دوم از واژه‌ی tranquil (به صورت quil، به معنی آرامش) ساخته شد.
این نام خواب شبانه‌ی آرام و راحتی را وعده می‌دهد. “اگر مطمئن هستید، دست‌های‌تان را بالا ببرید”، پیامی است که به درستی بر روی یک محصول خوشبو کننده نوشته شده است. زبانشناسان مشاهده کرده‌اند که فحوای یک نام، بسیار قوی‌تر از آوای آن نام است. به علاوه، نام از مجموعه‌ای از ارتباطات تشکیل شده است.
20. برای ساختن نام و برند سازی کسب و کار به سایر زبان‌ها هم نگاهی بیندازید
دنبال ترجمه‌ی ریشه واژه‌ها، واژه‌های اصلی، و اصطلاحات مرتبط برای برند سازی کسب و کار بگردید. میتسوبیشی (که نماد آن از سه الماس یا علامت خشت تشکیل شده است) واژه‌ی DIAMANTE (تزیین شده با جواهرات) را به عنوان نام خودروی جدید لوکس‌اش برگزید. VOLVO (ولوو) واژه‌ای است لاتین، به معنی “من می‌چرخم”. اوریو به یونانی یعنی “تپه”. (شکل اولیه‌ی بیسکوئیت‌های این شرکت تپه مانند بود). قهوه‌ی بدون کافئین نخستین بار در اروپا معرفی شد. SANKA ادغامی از عبارت فرانسوی “ sans caffein یعنی بدون کافئین” است. مالک یک شراب‌خانه‌ی کوچک، تلاش‌های‌اش را در قبال یک دوست با عبارت ” labor of love به معنی کار دل” توصیف کرد. همین عبارت به نامی برای این شراب‌خانه تبدیل شد. این اصطلاح به زبان فرانسه “ TRAVAIL DU COEUR ” است.
